Fragt man einen Vertrieb nach seinen Zielkunden, fallen häufig dieselben Namen wie vor drei Jahren: bekannte Accounts, das eigene Netzwerk, Empfehlungen von Empfehlungen. Was außerhalb dieses Kreises liegt, taucht im Alltag schlicht nicht auf – nicht aus Bequemlichkeit, sondern weil der Markt nie systematisch vermessen wurde.

Das hat Kosten – und sie bleiben meist unsichtbar. Denn Marktabdeckung wird in der Praxis fast immer über die Zahl der bekannten Accounts gemessen, nicht über das tatsächliche Marktpotenzial. Wer aber nur zählt, was er ohnehin schon bearbeitet, wird nie erfahren, wie groß der unbearbeitete Teil wirklich ist. Eine strukturierte Vermessung des Zielmarktes fördert daher regelmäßig dasselbe Muster zutage: Das ungenutzte Potenzial im eigenen Fokusmarkt ist deutlich größer als angenommen.

Der Hebel liegt entsprechend nicht darin, die bekannten Kunden noch intensiver zu bearbeiten, sondern darin, den Markt zuerst vollständig sichtbar zu machen und die Vertriebsenergie dann gezielt auf die wirklich passenden Kunden zu lenken – statt sie gleichmäßig über das immer gleiche Set zu verteilen. Die Entwicklung im B2B-Vertrieb verstärkt das: Kaufprozesse werden datengetriebener und vielkanaliger, der Wettbewerb um Aufmerksamkeit härter. Wer seinen Markt nicht kennt, verliert ihn an die, die ihn kennen.

Der gemeinsame Nenner bleibt einfach: Man kann nicht steuern, was man nicht kennt – und niemanden ansprechen, von dessen Existenz man nichts weiß.